天猫在照搬传统零售商场的陋习

11月的电商注定是属于天猫的，只因双十一的疯狂井喷。

天猫和淘宝在那天通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，是去年的3倍多，其中天猫达成132亿元，淘宝完成59亿元。

数字如此惊人，为什么又说天猫是个坏模式，并不是线上零售的发展方向呢?而且它未来会成为线上零售的最大障碍。

一、天猫模式的效率依然低下

这里的效率，主要说的是关联效率，这是Alderson很早就提出来的一个名词，是买方和卖方为实现分销目标进行谈判的程度。简单地说，关联效率就是将零售环节交给专门的零售商，那会更高效。为什么呢?

举一个例子：

以一瓶酱油为例，如果酱油去天猫开店，得准备数以万计的业务员才行。因为它要维护数以百万计的客户，这是不可能做到的。毛利越低的产品就越需要多层次的渠道来分摊渠道成本，渠道成本才控制得最低，所以我们才可以以2块钱的“低廉”价格买到一瓶酱油。采取中间商体制的渠道成本相对是非常低的，厂商要满足若干个消费者的需要只需要和一个中间商接触。基本可以说，渠道越短，关联效率就越低。

可以见下图：

产品通过中间商与消费者进行接触，是关联效率最高的模式，也是互联网的核心价值之一。我们可以把A图看做亚马逊，他的厂商一端连接着数以万计的供货商，消费者一端连接着数以亿计的用户，这是将互联网的效率利用得最高，传统线下中间商是没办法做到的。天猫的搞法，就是B图这种关联效率低下的做法。当然，B图的这种设计比较简单，因为天猫只负责提供平台，至于买卖的效率，它并不关心，它关心是做出更大的量然后就能收到更多的交易佣金。

关联效率告诉我们两点：

1、天猫模式是最低效的互联网商业模式，他根本没有实现效率，也根本不关注用户的购物体验。看看贝索斯是如何关心亚马逊的用户就清楚了。

2、毛利太低的产品就犯不着上网了，上网也是亏钱。天猫的主要竞争优势有两个：其一、搭建从生产到消费者的直接联系，典型的短渠道特征;其二、希望通过减少中间商渠道产生价格优势或则超额利润。所以，基本上只有高毛利的产品适合去天猫这种模式。

二、天猫的控制力照搬传统零售商场的陋习

天猫之所以没有实现互联网的效率，不是不因为愿意学亚马逊，只是亚马逊那条路太困难。所以天猫学习的对象，就是广百、天虹、友谊和新光这些传统零售百货。

天猫的商业模式的畸形就是走传统零售商场的思路——开店做品牌(天猫)，招商进驻(天猫商家)，然后收租(各种费用)。从淘宝这个平台上强行抓取出来一个类似VIP的销售联盟。

做个假设：第五大道所有店铺地产属于某家公司，这家公司新开了一个大型商场，它要求第五大道的所有品牌必须进入这个商场。然后让所有进驻品牌打5折，然后销售量成为全球商场单日销售冠军。然后它得意洋洋地宣布，这就是商业的未来，都来第五大道吧。

再看现在中国商场最常用的营模式叫：联营制，即扣点和抽成。

用户在商场买正价100块的东西，商场扣点就是30块，然后上17%的税。这100块里，属于产品成本的大概就是30块或则更少，然后还剩23块?扣除人工和日常费用赚钱的空间很小，如果再碰到商场强制打折就更可怕了。唯一可调的也就是标价和成本的倍数关系。

除此之外，传统商场存在的进场费、保证金、活动促消费等陋习天猫也都已学会。

天猫唯一的优势在于，扣点比传统零售商场低。因为超低的关联效率，成本都浪费在服务和物流上了，天猫也不敢要太高的扣点。不过，从企业利润最大化的思路和商场运营来看，未来天猫的扣点数据肯定会高到进驻的品牌刚好有点小利，一不努力就会亏本的境地。

三、天猫的成功是建立在传统零售商场没有觉醒的前提下

为什么天猫这种坏的商业模式在国内可以大行其道?毫无疑问，这是国内传统零售商场自身模式所造成的后果。天猫虽然是个坏模式，但这个模式却也能刺激传统零售商场的求变。

实际上，天猫只有在两种极端下才可能大幅度替代传统零售商场。

1、互联网购物体验与传统零售的购物体验基本一致，技术方向是虚拟现实;

2、传统零售始终如一不变的坚持搞大幅度扣点，各种变态促销。

如果这两个情况不发生的话，电子商务的瓶颈在五年内就会出现。毕竟，高毛利的产品占整个社会消费品总额的比例是有限的。因此，传统零售商场，还是非常有机会的。

天猫也许是个赚钱的公司，但它仍然是个电子商务的坏模式。