算算电商和传统零售的毛利对比

褪去一切浮华的外衣，电子商务本质上只是一种零售渠道。只不过它借助互联网技术。

既是零售，就逃不掉毛利、规模、运营效率这些最基本的招式。毛利是零售业生存的基石。

图1.零售企业业毛利率

这五家公司囊括国内国外、不同零售业态，以及不同零售行业。沃尔玛和亚马逊分别代表国外传统零售和电子商务行业。苏宁电器、银泰百货、当当网分别代表国内家电专业卖场、百货商场和图书、百货电子商务。

从图1可以直观的看出，国外零售业毛利率远高于国内零售业。而在国内零售业中，电子商务毛利率又进一步低于传统零售业，并有继续下滑的趋势。下面我们开始逐家对比分析。

沃尔玛：巨无霸依旧独领风骚

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1951年开始经营杂货店，但直到1962年才在阿肯色州开出第一家沃尔玛折扣店。1983年，沃尔玛成立第一家山姆会员店(Sam’sClub)。1991年，沃尔玛开始国际化经营。2000年，沃尔玛电子商务业务上线。

表1.沃尔玛主要业务形态

目前，沃尔玛在全球27个国家进行经营，拥有10,130家门店，雇员近220万。其销售的商品覆盖人们衣食住行的方方面面。2011年，沃尔玛的销售额高达4189亿美元。

为了更形象地认识沃尔玛，我们作一个比较。据艾瑞统计，2011年中国网络购物交易规模达7735.6亿元，这是中国全电商行业多年高歌猛进以后取得的成果。但这个金额尚不及沃尔玛过去六年里销售额的增量。2011年沃尔玛的销量较2005年增长了1337亿美元，折合人民币8425亿。

图2.沃尔玛销售额和毛利率

沃尔玛的到店物流采取两种方式：对于经由其自有配送中心配送的货物，沃尔玛会向厂商收取约3.5%的配送费，以暗折的形式直接在货款支付时收取。

为了使数据具有可对比性，以2011年为例，美国本土沃尔玛配送中心配送的货物占其年销量的77%。粗略估算其配送费用为3.5%*77%=2.7%。在将这一数值加入其财报毛利率后，得到数据如图2所示。

1991年，沃尔玛即超过西尔斯公司成为全球第一大零售商。但此后沃尔玛依然保持着高速增长的态势，最近二十年，其销售额的年均复合增长率高达12%。若论绝对增长数，其它零售企业更是无法望其项背。

观察沃尔玛的毛利率，我们可以发现三个有意思的现象。

首先，沃尔玛从1971年到上世纪八十年代中，毛利一直维持在非常高的水平，最高毛利率接近30%。通常大家都会认为，零售企业在成立初期，一方面受制于企业规模，在与上游供应商议价时不存在优势。另一方面，对于下游消费者而言，因企业品牌尚未建立，很难获得足够的溢价空间。为何沃尔玛在这段时期能够获得这么高的毛利率?

第一.百货相比其它零售行业，本身就是一个高毛利的行业。而七十年代是美国折扣百货行业蓬勃发展的时期，1973年，美国折扣百货零售额第一次超过传统百货。山姆·沃尔顿选择从折扣百货切入零售行业，可谓占尽天时。

第二.踩准了行业的节奏，也看到了未来巨大的发展空间，但单纯的依靠自己的力量进行复制扩张，速度太慢。1968年，沃尔玛在股票市场进行了融资，并在接下来的几年里迅猛扩张。虽然相比当时的零售业巨头，沃尔玛仍然可谓微不足道，但他却是行业里的一颗不折不扣的新星。借力资本市场，沃尔玛在接下来的十五年里的年均复合增长率达40%。此谓地利。

第三.山姆·沃尔顿1951年开始经营杂货店，1962年涉足折扣百货，到这时他已经在零售行业辛勤耕耘二十多年，积累了丰富的人脉和资源。放眼当今中国，在零售行业摸爬滚打超过二十年的团队能有几个?此谓人和。

占尽天时、地利、人和，沃尔玛这段时期里的高毛利和高增长神话似乎也不难解释。

第二个有意思的现象是，从八十年代末到九十年代初，沃尔玛的毛利率出现了一波剧烈的下滑，平均下降了约四个百分点。

这一方面与当时的宏观经济背景有关。零售行业与通货膨胀存在着非常强的正相关性(见图3)。这是因为在通货膨胀时期，连锁零售企业能够很方便把价格向下游传导，同时提升自己的业绩。经历了七十年代两次石油危机和八十年代拉美债务危机引发的剧烈通胀以后，美国步入了紧缩周期。这很大程度上影响沃尔玛的业绩。

图3.零售与物价指数的相关性(偷了个懒直接用了中金研报的数据)

但另一方面，更重要的是沃尔玛这段时间内自身战略的调整。1983年，沃尔玛开始经营山姆会员店。1987年，沃尔玛开始涉足食品零售。1991年，沃尔玛开始国际化扩张。这三块业务的毛利率均低于其之前的主营业务。

我们把镜头往后移。到2001年时，沃尔玛的食品销售额已经达到560亿美元，占当年总销售额的近30%。2011年，沃尔玛来自山姆会员店和国际部门的收入分别为1092亿美元和495亿美元，合计贡献了38%的营收。试想，如果沃尔玛当初没有在这些方面进行扩张，他还能成就今天的帝国么?

1991年，沃尔玛战胜西尔斯，登上了零售业第一的宝座。一个诞生到不三十年的企业超越经营历史超过百年的行业巨头，头顶上的天花板依稀可见。挖掘新的收入增长点成为当务之急。

另外，站在消费者的立场来看，如何为消费者提供更好的购物体验也是沃尔玛一直在思考的问题。一站式购物给当时的零售业指引了方向。1988年，沃尔玛推出第一个购物中心。到今天，购物中心已经成为沃尔玛最主要的零售形态。