无印良品年销百亿的秘密：把产品做到极致

无印良品是一个奇葩的案例，没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式，业绩却依旧一飞冲天：2010年至2012年，其**净销售额从1697亿日元(约107.8亿元人民币)增至****的1877亿日元(约119.2亿元)，它有什么样的产品秘密?

1、洞察消费需求

2003年，MUJI实施名为观察的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。

2、变亦不变，使用便利性

MUJI现今电子产品****、深泽直人所设计的壁挂式CD机，早年即由金井发掘。不同于一般CD机永远平躺的设计，深泽直人所设计的CD机如同方形换气扇置于墙上，开关亦非是惯常的按钮，而是垂下的绳子。

3、对细节变态的要求

标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一，被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。

4、重视每一位消费者，苛求**

关于业绩**的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中*受其珍视的邮件来自生活良品研究所—每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。

这些都是顾客所不知道的，他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒，我都会看这些意见。金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三，总数超过100件，平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂，有人抱怨*新款的拖鞋头太小……

5、环保、节制的理念

日本是一个资源极少的国家，所以他们国家的很多设计都因遵循极简的理念而著称。包括日本*流行的禅宗也讲究的是极简生活用我们现在的话说就是极简朴的生活，关于MUJI的理念，其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述：追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。

它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为‘**理性价值’，一种倡导以**理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。

6、极简、便利性的设计感

追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。以日本零售**企业大荣(DAIEI)为例，其自有品牌SAVING在开发时仅与制造商合作，而MUJI则不同，每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关，均有设计师参与。即使产品设计方案获得*终通过，产品还将面临更为严苛的关卡。由日本**设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合MUJI的理念。

硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时，商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可，产品才能*终上架。*常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。金井政明解释说。

金井政明异常强调节制及反流行。金井政明认为过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面，MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格，而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。

为了驱动MUJI实现使用便利性，金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所，使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见，金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部，其门下设生活、服装、食品部等三大分支，对产品进行定期检查更新设计。如此设计流程往往颇费周折。松井忠三曾经说募集商品设计时，其实是恰如其分地摆荡在两条线之间的。这有点像调收音机音量的时候，可能不知道什么样的音量适合自己，所以你就会去调，再回来一点，又回来再回去一点，就是这样一个过程。MUJI中国区总经理王文欣解释说。

例如MUJI一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小，较大的冷水桶无法直立放置，遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动，桶口亦被密封，防止平放时有水溢出。

一些女性消费者反映装满水后水桶太重，平放取出吃力，设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶，此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进，设计师*终照单全收。

为了制定出*佳方案，往往需要邮件沟通无数，*繁忙时甚至在机场进行设计讨论，以便讨论结束后各自赶赴下一个目的地。

7、冷酷的陈列标准

在商品开发之外，金井政明也重视陈列美学。他深知仅依靠扎根实用性需求及追求实用便利性的设计，MUJI并不足以令诸多流连于其门店的windowshopping族掏出钱包。当商品摆上货架之后，没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的MUJI必须通过繁复的商品陈列征服顾客。新开门店*辛苦的工作便是陈列，每个门店要为此耗费一至三周时间。

在中国，MUJI的陈列标准是日本总部陈列模式同本土VMD构思的混合体。通常，日本总部会给出商品陈列的方法论。例如一个大货架的底层为销售区，应方便顾客取货;中层则为展示区，用于传达产品用途;高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。

在MUJI的陈列哲学中，所有商品的摆放必须遵循从左至右依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。待培训的陈列师必须在店铺实习6至12个月体察陈列方法，*终方案则需根据中国顾客喜好程度、所开门店周边状况、企划活动主题等进行定制。

大的陈列区域确定过后，MUJI还会继续细分陈列—这则是说服力工程中*为耗时的环节。迥异于大多数零售商按照货架空间大小进行商品陈列的惯用做法，MUJI会先设计出陈列方案，再按照方案为商品量身定制货架及盛装道具，如此行事的好处在于商品与货架、商品与道具能无缝融合，而饱满感会带给顾客强烈的视觉冲击力。