坚持走电商品牌化道路

2016-10-18来源 : 互联网


提及优曼家纺,人们*先联想到的便是该家纺电商品牌近日对外高调宣布,已获得来自海纳亚洲SIG领投、银泰资本跟投的千万美金级别的B轮**,而此次**距离上次A轮**仅隔一年的时间。

不自建销售渠道

在国内家纺**排行榜中,优曼家纺虽然尚未跻身**,但其天使的名单中却不乏各路投资“大佬”,如真格基金创始人徐小平、UT斯达康创始人吴鹰和A8创始人、腾讯的天使投资人刘晓松;其中,银泰资本领投A轮,SIG领投B轮,还有一位零售界的大佬也是他们的投资人。

对于一个刚刚成立不过3年的品牌来说,能够吸引这些重量级“大佬”们的目光和资金,自然有其*特和过人之处。

作为优曼家纺的创始人,冯轶在创业之前就拥有厚厚的一摞金领履历:在世界*大的航空电子公司——罗克韦尔·科林斯公司(RockwellCollins)负责亚太区营销;在麦肯锡北京办公室帮MSN、联想等做策略咨询;在eBay主管**13个网站的产品开发;2008年应DFJ董事总经理HopeChen邀请,回国加入酷6做战略、产品、**副总……正是因为以往辉煌的互联网从业经历,才使冯轶具有了与众不同的“互联网思维”。

在接受记者采访时冯轶说,与凡客这样自建渠道的电商品牌不同,优曼家纺从诞生之日起就通过全网B2C渠道做销售,全网平台渠道都是优曼家纺的主战场,官方网站仅仅是品牌展示和方便用户体验而已,也就是说从表面上看我们是在互联网圈内创业,其实本质做的是零售生意。

在冯轶看来,在中国做电商的大约有三种人:**种做商场,比如价格战里硝烟弥漫的综合或垂直B2C平台;第二种卖货,比如各平台下的分销、导购;第三种做品牌,比如“淘品牌”。前两种人中,擅长*用户的互联网人居多,而后一种则以传统行业、淘宝大店为主。

按照常理,冯轶既然积攒了这么多互联网经验,那么就该去做平台或者服务;但她却逆向思维,做起了品牌。冯轶解释说:“既然我懂互联网,同时又很少有人愿意且有能力用互联网的方法做品牌,那么这对于我来说就拥有了很大的成功机会。”

此外,冯轶还表示,做综合平台的时机已经过去,垂直平台又过于“烧*”,也更“接地气”。“如今正是做互联网品牌的有利时机,一方面,家纺市场总的体量在增长,个人消费能力在提升;另一方面,电商平台经历了早年集市的芜杂乱象,现在都在朝品牌方向蜕变。把线下渠道的高成本让利给用户,品质没问题,能适应天猫、京东这类互联网商场的游戏规则,那么优曼家纺自然找到了立身之处。”

售卖品牌文化

除了精耕细作产品,优曼家纺还会深度挖掘不同渠道上的用户,并根据不同的渠道,采取多品牌策略。据冯轶介绍,优曼家纺现在有包括优曼、唯萨、芬缇、唯萨宝贝在内的7个品牌,分别针对不同年龄段、不同风格和品位的人群。当然,价格也有所区分,客单价在两三百元到上千元之间,比同类产品客单价高出20%。

在产品设计和研发上,优曼家纺更多的是针对年轻一代的网购人群,因为他们对于品牌认知的场景,已经不似从前那样一定要通过看得见、摸得着的东西来获得,他们通过视频、图片、文字等因素就可以对产品或品牌做出判断。因此,优曼家纺会针对他们的需求定制开发产品。

精耕细作产品

不过做品牌是个很漫长的过程,需要从原料、产品、营销到品牌文化内涵逐一实现。做品牌无疑是个慢活儿、异类,而优曼家纺*先要攻克的就是互联网产品留给人们的传统印象。

有人认为,以互联网起家的优曼家纺走的是“物美价廉”路线,但冯轶却并不认同。她说,“优曼家纺没有‘价廉’只有‘物美’。物美价廉这个东西实际上是不存在的,这是一个伪命题,它只是营销的一种手段,但实际上我们都知道,一定的价格区间对应的是相应的产品。”

冯轶表示,判断一个产品的好坏,*重要的是产品质量和口碑,这也是优曼家纺并不需要花过多的广告投放,就能够有持续稳定的客户群的主要原因。“作为一个品牌,它一定有生产厂商的生态体系,优曼家纺也不例外。”冯轶说,目前,优曼家纺的SKU有3000多个,产品线很长,其品类覆盖了家纺、家居等产品。同时,优曼选择的厂商都是国外的奢侈品品牌在国内的加工厂,或者是国内一线传统品牌的加工厂,二线或以下都不会选择。

产品品质和供应链是品牌的基石。据冯轶介绍,目前优曼家纺能把同等品质的产品价格,做到线下专卖店、商场的1/3——1/5。“比如,北京新光天地卖500元的浴巾我们卖69元,1000元的超大浴巾我们卖129元,12000元的床品套件我们卖2000多元,这些产品的品质一样、克重一样、工艺一样,甚至连厂家都是一样的。因此,我们有信心与那些在线下盘踞多年的大鳄们竞争。”冯轶自信地说道。

据了解,优曼家纺在选厂上已经精细化到了每一个细分品类,而且不久以后,优曼家纺还将会有一个完善的厂家生态体系和一个供应链体系,公司也有预算要花重金去搭建这些体系。

冯轶说:“优曼家纺不仅在产品设计和研发上有创新,而且在跨界合作上也进行了尝试,创造出了让客户满意的体验。在全网销售中,优曼家纺有个经典系列,是以卡通形象张小盒为主题的产品。张小盒本身是一个白领小屌丝,他比较悲催,整天被老板剥削,也没有女朋友,渴望爱情,但是理想很丰满,现实很骨感。从营销方面,优曼家纺更多的是从文化传播的角度出发,宣传产品。比如,用爱情的主题去做张小盒和莉莉盒的爱情故事,并以这个为主线去做产品营销。”

在冯轶看来,优曼家纺卖的不仅是一个床品,更是一种文化。优曼家纺把很多具有文化性的东西蕴涵在产品里,让用户在买产品的时候不仅觉得好看,同时也会认同张小盒的形象,或是说喜欢张小盒和莉莉盒的爱情故事。这更像是一种文化的渗透、认同和传播。

冯轶说,目前,优曼家纺正在通过产品来教育和培养消费者的购买习惯,未来还会做内衣、家居服务、陶瓷等家居延伸产品。“我们的*终目标是将优曼家纺打造成一个全方位生活方式的家居品牌,成为家纺零售的领头羊。”


标签: 家纺

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