日本家电走向末路的缘由

投身制造业的“IT**”

“制造业”的定义正在迅速变化。其转机可以追溯到2007年。

让我们分析一下网络企业*头亚马逊吧。该公司90年代起步于网络书店。在互联网页面上挑选、点击书籍，快递公司就会将书籍送货上门，这是非常简单的电子商务(EC)。亚马逊对此加以**技术创新，实现了点击一次就完成订购书籍的结构以及从顾客过去购买记录提出*佳**的系统等。其后从书籍增加到音乐CD、DVD，又增加了日用杂货、礼品、食品等品种，不断成长壮大。

这家纯粹的EC企业2007年投身于崭新的商业模式。这一年原创的电子书阅读器“KINDLE”上市销售。KINDLE销售有两层意义。其一该公司参与电子书的数字内容的销售;其二公司投身于制造销售电子书的制造业。

KINDLE面世后经过多次更新改造，去年秋天彩色的“KINDLEFIRE”上市销售大受欢迎。年末的圣诞季节前后销售了近500万台，一时获得了平板电脑16.8%的份额。仅次于苹果的**产品“IPAD”屈居第二。日本电气厂家销往**市场的平板电脑却毫无名气，市场份额也微乎其微。现在亚马逊已经成为比日本电器厂家*头更具实力的企业。

谷歌轨迹也相似。它原来起步于与制造业毫无关系的商业领域，始于两名美国斯坦福大学研究生在90年代末开发搜索引擎的服务。其后引入搜索引擎广告这一**商业模式取得成功，成为远远超越传统广告商规模的世界*大网络广告企业。

这个**的网络企业2007年公布了面向手机的安卓系统。谷歌在此阶段所做的还只是开发OS的软件。2010年初，本公司直销的安卓系统智能手机在美英、香港等地出售。实际上谷歌研发的只是软件部分，硬件的设计和组装由台湾厂家HTC承担。销售的产品则标注为“google”。

很遗憾“NexusOne”销路不好，半年时间就停止了销售。然而公司并没有停下进军制造业的脚步。这次公布了原创的平板电脑“Nexus7”。这款产品还是交由台湾厂家ASUS组装。今年7月开始在全美销售。

亚马逊和谷歌都是网络业界大获成功的企业。在EC和网络广告上获取了*额收益，销售业绩和市值都具压倒优势。这两家大型企业为什么要跻身领域迥异的制造业呢?

本来智能手机、电子书、平板电脑等数字家电的世界竞争就很残酷，韩国、台湾、中国蜂拥踏至展开了价格大战，获利已经非常困难。索尼、松下、夏普等日本厂家陷入*额亏损，正在苦争苦斗。其背景就是**市场的大混战。

那么既然如此，亚马逊、谷歌还要采取如同*中取栗的经营战略呢?大量平板电脑等已经充斥市场，为何两家公司还要投入*额研发经费，向市场投放平板电脑的新产品呢?

“硬件”只是个齿轮

其答案就是“网络”。亚马逊和谷歌不想自己成为单纯的"产品"制造企业。两家公司都没有工厂，谷歌更甚连设计都是全权委托台湾厂家。它们根本不受产品制造的束缚。

他们认为，平板电脑、智能手机、电子书等硬件产品是构成本公司“网络”部分的“齿轮”。

如何理解呢?我们以亚马逊的电子书KINDLE为例说明一下。“KINGDLE商店”购买的书籍不仅电子书KINDLE，利用WINDOWS、MAC系统的计算机的专用应用程序软件也能阅读。它还为IPHONE、IPAD、安卓等平板电脑、智能手机准备了应用程序。即使不启动应用程序，计算机只要有网页浏览器也能阅读书籍内容，就是说准备好了阅读书籍的所有方法。

从KINDLE商店买到书，其内容不仅用电子书，利用计算机、IPHONE等的应用程序也能自动显示。再不用自己费时连接电缆复制、移动内容。总之各个机器间的同步都会自动完成。

就连读者读书进度的行为都能在机器间同步。例如，某日从电子书的120页读到了128页，下次用计算机程序打开同一本书时就会显示128页。在计算机上读到142页的话，再次打开电子书就显示142页。夹上的“书签”和写入的感受等也会被同步。

因此，亚马逊的KINDLE不是单纯销售电子书产品的商务活动。以KINDLE商店为中心，电子书、计算机程序、智能手机、平板电脑程序组成了网络，置身其中的读者能够随时随地使用自己喜爱的机器阅读书籍。亚马逊出色的构筑了这一系统，是创造网络环境的商务活动。

位于网络中心的不是电子书KINDLE，而是KINDLE商店这一电子书籍销售系统。亚马逊只不过准备了电子书KINDLE，作为顺利运转以KINDLE商店为轴心的“生态系统”的一个齿轮。这就是我先前说明的意义，即“产品只不过是个齿轮”。

*早发明网络化结构作为商业战略的是微软公司。微软在90年代以OS视窗系统称霸计算机世界而名声大噪。那时曾经流行过“收获递增原则”的说法。通常农作物收割次数越多，收获的产品会越来越少。与这种“收获递减”相反，网络世界却越收获越多。

这种原则成立的要素有两条，第一，数字产品产量再多不过只是复制，原始材料不会枯竭;第二，会产生网络效应。

要理解网络效应可以回顾80年代录像带之战。索尼的BETA被认为是优秀的规格。但是VHS阵营营销能力强盛，不断扩展市场份额，VHS越来越多。认为“不和大家一样使用VHS非常不便”的人群不断增加。*终将BETA驱逐出市场。网络效应就是看到别人使用的产品，自己也要用同样产品的从众心理。这样强化了收获递增原理。

WINDOWS也完全相同，使用者增加越多，使用方式等的信息也就增加，与之相应的程序也会不断充实，利用人员进而加速增长。其结果90年代末使WINDOWS的市场份额达到90%以上。