关于京东的价值思辨

2015-08-27来源 : 互联网

对京东来说,现在已经是一场持久战。

2012年底,刘强东正在按照公司的业务条线和各个区域作总结,“2012年都超额完成了年初的预算。”他说,“2013年实现季度**应该是自然的一个结果。但有一点可以确定,我们2013年还是不考虑上市。”

自几个月前在网络上硝烟四起的各种“电商大战”之后,刘强东在很长一段时间保持缄默。但外界对于京东IPO的关注和期待值一直未减,刘强东坦言,主要因素不是资本市场,而是内部的各方面还没达到一个理想状态。“我们跟投资人**的是,如果上市也在2015年之后。”

不过“不上市”这种对外部的“一贯说法”,并没有阻断近两年京东接触投行拟提交IPO文件,在港召集券商推介会等消息的流出。与此同时,坊间传言资本层面*新的4亿美元**,也是以“股转债”的方式流血进入。

上不上市的问题如果不是“不上就死”的被动局面,其实更多要思考的是“合不合算”,刘强东这个时候放出的信息,一方面说明不是前者,另一方面似乎也在暗示京东面对的这场决定性战役,正在越来越变成一场持久战。

在不少人的眼里,刘强东一直是个有着**主见,对京东的模式有完整思考和强烈自信的强势CEO,他从来都认为坚信按照“成本、效率、用户体验”的不变法则,京东就一定可以破局而出。那么,今天京东的持久战局面是不是他之前预计和乐见的结果?

其实如果我们换个视角看京东,会发现京东过去的很多动作,其实都在加速大格局的变化,而这反过来也在深刻影响京东本身。显然,一个身处复杂产业力学体系之中,并且对产业产生了深远影响的企业,它所设计的企业逻辑与前进路径往往是无法孤立推演的。

探讨京东的未来,需要一个更加产业化的大视角。而有意思的是,刘强东对于京东的思考,似乎也在走向这个角度。

京东为什么存在?

很多人对京东的认识在于,用低价格积累份额,用各种新闻炒热品牌,用资本支撑“剩者为王”。这里面看起来每一项都是讨巧的方式,与传统商业思维显得特立*行。所以刘强东被评价为一个善于抓住机会的冒险级选手,而走在钢索上的京东遭到的唱衰和赞美其实一样多。

那么,京东真正的价值是什么?它这种特立*行的存在到底是一种讨巧的结果还是一种准确捕捉了趋势的必然?

简单说,京东的价值逻辑就是通过不断扩大规模,从而提升供应商的议价能力和整体毛利水平,与此同时更好地控制成本,提**率,实现**。

2012年京东正在加速这种逻辑。比如**通过控制力强的自营的部分,把毛利相对高的数码和小家电做了起来,规模化背后势必带来毛利的提升;其对开放平台的发力也是在用更高的效率拉升净利,加之2012年京东商城的商品价格普遍不是行业低水平。据外部电商分析人士估算,2012年京东的综合毛利会在6%左右。

而且如果以增速来看,京东在庞大的基数上仍然好于很多电商公司,这似乎也验证了其模式价值变现的能力。以阿里为例,据相关数据显示2012年淘宝+天猫的增长低于50%,尤其集市增长乏力。大平台的模式有天然的优点,弹性好,扩张快。而京东则是典型的B2C,自营见长但弹性不足,在控制力上却*具优势。以商品、供应链、服务层面体现的明显。

当然,就像刘强东每年都要亲自当**配送员的初衷一样,一切的前提是用户体验。B2C区别于C2C的正是它能带来一种像大商场般购物的体验,而京东正是提供了这样一个规范的B2C平台。

其实在不考虑周围变量的情况下,京东的价值和成长逻辑非常顺畅和清晰,这也是京东过去相当长时间内在资本层面“要风得风”的背后原因。

不过,从另一个视角来看,一个企业的成长并不是一个静态、与外部隔离的环境。京东**了一个行业,论证了一种模式,而其背后带来的也是一个越来越复杂的产业力学体系,而这正在反过来影响京东的成长逻辑。或者说,京东在产业中搅动的涡流,有可能会成为促进自己更快速成长的顺势,也有可能造成自身成长阻力变大的逆境。

就如同价格优先的模式。其背后隐藏着的是否是对供应商的*大挑战和伤害?如果是简单的自我促销,局面和力度都是可控的,一旦产业链里的所有*头玩家都加入其中,“0毛利”、“0元购”、“决战日”逼迫惨烈的价格拉锯将愈演愈烈。无论从品牌还是成本,都让供应商倍感压力。如果为了争夺上游供应商优质资源,几大*头强迫供应商们做出非此即彼的站队选择,更是一种破坏性的商业局面。


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