上海老凤祥怎样从7亿做到330亿？

1998年，摆在原****铅笔股份有限公司总经理石力华面前的，有两个收购选择，一个是做**珠宝的老凤祥，一个是上海生产制造钢琴的某家企业。

“考察阶段就已经对这两个行业有了战略思考。”老凤祥总经理石力华告诉《**财经日报》记者，**珠宝行业不是朝阳行业也不是夕阳行业，而是一个永恒的行业，比钢琴行业更有前景，所以在1998年**铅笔决定以8000多万收购了上海老凤祥有限公司50.44%股权，开始进入金银饰品行业。

然而上世纪90年代，受到市场经济的冲击，多家***濒临破产，这时也是老凤祥*艰难的时刻之一，如何将这家***起死回生，是石力华面对的迫切问题。

“接手老凤祥时，确实危机重重。”石力华回忆说，当时**饰品行业毛利率较低，且是纯国有机制下运行，经营者理念与市场不匹配;同时老凤祥在计划体制下的**分配为主的商业环境想做大非常难;除了市场方面的消极因素，人才队伍的流失也是老凤祥面临的重要问题。

石力华发现，其实很多***企业不是经营者缺乏企业家精神，而是缺乏恰当的理念。“敢想、敢做、敢突破，这七个字是老凤祥延续至今的企业经营指导思想精髓。”石力华说，在老凤祥调研半年多后，他提出了一系列大刀阔斧的改革措施。

*先，*重要是在用人方面，未带任何部下从**铅笔来到老凤祥当总经理的石力华保留了原老凤祥所有的管理团队，并改变技术人才原来大锅饭的分配体制，不仅提升了他们的薪酬水平，还让100多位经营层和技术人员持股，这比如今倡导的混合所有制早了近十年。

其次，确立清晰的战略目标和定位，与菜百等其他银楼售卖多品牌产品不同，石力华坚持老凤祥银楼只售卖自己品牌的产品，要求建立强烈的“品牌意识、市场意识、管理和效率意识、产品和质量意识和服务意识”。

第三，调整产品和产业结构，扩充老凤祥产品的品类和规格，如拓展珍珠、有色宝石等毛利更高的品类，提升运营质量，使得**销售占比从当时的95%以上降低到现在75%左右(尽管老凤祥优势的**销售绝对值在逐年上升)。

现在，老凤祥已经在行业内率先从传统的“**、铂金、钻石、白银”老四大类*饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类*饰产品结构完善，并正在将珐琅、高端K金镜架、工艺美术旅游纪念品等新门类纳入产品链系列。

同时，多年历史积淀的老凤祥已经形成了多品类珠宝*饰生产、加工、销售等的完整产业链。除了遍布全国的银楼，老凤祥旗下还有专业的银器、*饰加工厂，创意设计中心，2个研究所，2个博物馆，拍卖行、典当行等，这也是国内其他珠宝*饰企业所没有的。

“***”时尚化国际化转型

1847年，法国巴黎，卡地亚诞生;1848年，中国上海，老凤祥始创。石力华一直在关注这个比老凤祥早一年诞生的国际知名珠宝*饰品牌，希望能将老凤祥打造成为“中国的卡地亚”。

不过，尽管老凤祥的产品中有不少单件价值不菲的“奢侈品”，但是石力华并不希望将老凤祥定成为奢侈品牌，而是成为扎根于大众消费者的世界品牌，成为“理性的经营者，不是追求表面形象，而是追求品牌的经营内涵”。

老凤祥曾经做过一个调查，其品牌在40岁以上的人群中的知晓度与美誉度达到95%，但是在30岁以上的人群中认可度仅有20%~35%。对于这样一个***品牌，该如何让其焕发青春活力，得到年轻消费者的青睐?

石力华告诉记者，老凤祥的方式是*先从新产品出发，在其设计师团队中，不乏国际知名设计院校毕业的年轻专业人才，他们承担着每年有3000件新产品的任务，希望通过与国际时尚相结合的不断创新的产品来抓住年轻消费者;其次在营销方式上，老凤祥还通过赞助高校校园活动等多种方式与年轻人不断接触。

除了面向年轻消费者的时尚化转型，老凤祥还继续拓展其国际化的步伐。早在2012年，澳大利亚就已经有了老凤祥银楼的身影，而今年底前，美国纽约的第五大道世界奢侈品牌聚集之地，面积将近400平方米的老凤祥银楼旗舰店将出现，明年还将计划进入加拿大的温哥华。

据悉，老凤祥目前在国内有2800家左右的零售网点，布局在全国31个省市自治区，包括专卖店、店中店、加盟店等多种形式，此外还有将近1500家批发商，是目前国内**珠宝企业中覆盖面*广的企业。

“明年的重点将是进军香港市场。”石力华说，虽然这里是其竞争对手周大福、周生生、谢瑞麟等的大本营，它们用近十年的时间打入中国内地市场，而在香港这个国际时尚地标，老凤祥也希望占据一席之地。

当然进军国际市场还有许多需要学习的地方，石力华说，比如美国市场这样的世界商业中心，利润更高的钻石占到70%，而中国市场**品类却占据70%以上，这也是老凤祥主力品种结构调整与学习的好机会。

“希望在国际市场经过3年左右的品牌培育期，达到一定的规模效应”，石力华的计划是3年后，在国际市场上开30~40家店，5年左右开到50家店。老凤祥规划5年后，达到近1000亿的营收规模，而海外市场的销售占到20%~30%。

谈及领导力，石力华认为，就是要培养一支优秀的团队和一批优秀的员工，作为企业的掌舵人要用理念来创造价值。即使在培养企业接班人的时候，也需要留给他们精神和能力，而不仅仅是资产。

在领导风格方面，石力华自认为不是强势的领导，但待人随和的同时，在经营理念方面又是相当坚持与聚焦。他希望经过3~5年的努力，将老凤祥打造成为中国珠宝*饰行业的**品牌，再经过5~10年的努力，使得老凤祥具有世界影响力，而更重要的是，要在消费者心目中成为具有文化底蕴的重要品牌，占有一席之地。