何华真：王老吉与加多宝的同母异父之战

分析王老吉、广药、加多宝可用饼图，可用直线法，但是笔者仔细思考之后觉得用一个三维的锥形图更为直观、贴切。香港王老吉、广药大健康、加多宝三家企业发展到今天是三个锥形，其中香港王老吉暂仍小打小闹，广药先固后缩，加多宝则如日方中。

针对大王老吉的故事，如果多层次细致梳理可以得出以下大的命题：一，中国饮料本土战与西方模式的异同：将王老吉比作中国版的可口可乐（红罐王老吉），百事可乐（加多宝），再与洋货的真可口可乐，真百事可乐作单对单，双对双的比较；二，品牌价值在中国，容易跟管理层随风而逝，品牌真有价值吗？王老吉三子、广药、加多宝，谁拥有队伍或销售力，谁得**，品牌值千亿这一数字不可能*存；三，广药近期在收购汇源，这使它看似一个举头望路者，而加多宝只懂经营，看似低头望路者，不懂得资本操作。在传承上，前者是地方国企，后者是民企，不论合规不合规，显然这里有两种不同的接班手法和接班模式，这个角度也可用作系统研究。

随意拈出上述三个问题，已经卷起千堆雪，所以王老吉是中国近代史，*值得3D探讨的一个跨地域（香港、内地、**），跨时代（大清、**、共和国）和跨行业的一个史诗级的个案。跨行业是指广药旗下的王老吉大健康集团，将业务延展至王老吉美容、王老吉健体和王老吉口服补充剂等。

*先让笔者从*基本的竞争面开始看王老吉与加多宝的同母异父战。

据报广药在王老吉所得利润为3096万元，但年报并未单*透露王老吉红罐的营收，外界估计红王老吉的营收为17亿元，绿王老吉20亿元，共37亿。虽然王老吉营收在走下坡，但销售费却不断上升，2012年总计13.6亿元，而广药更下海口，准备在2013年投入20亿**费来（再）推红罐王老吉，其*额广告投入随时吞没整个王老吉的利润。与此相比，加多宝的公开资料显示该公司的营收已超200亿元。

这个中国版的可口可乐、百事可乐战确实比西方多了许多迥异，一般饮料或快速消费品的战争是市场营销系本科生*津津乐道的题目，因为这类个案可以实质接触到商品，不像金融并购，就算身处相关企业或金融机构里，*多只是见到会议室里人来人往，谁是谁也未必分得清；另外这类个案在媒体上能见到品牌活动，如广告片或促销活动，容易产生认同。这类快速消费品从西方的角度来看，很简单，如果你的产品（Product）获消费者认受，你的分销渠道（Place）畅通，*后尽管你的价格（Price）略贵或宣传（Promotion）不足也不要紧，就前两点就足以打到对手人仰马翻，苹果手机就是好例子，光是产品够好已一雷**响，事实上整个**手机战中，各牌子都不用怎么卖广告，好货自然有腿走路，反而低价山寨手机，就不断在卖电视套餐广告。

笔者十年前教CEO班时，教了一句*重要的话：当各种条件相近时，如产品素质、分销渗透程度差不多，那么市场追随者（百事可乐），*少要用三倍**预算，才能有机会与**羊（可口可乐）平分秋色。如今的广药和加多宝的处境与此相似。（作者为Mastermind传承壮大辅导CEO、教授）