后数字化时代的品牌战略

Interbrand信任企业要想在市场上获得竞争上风，品牌起着根柢性的浸染。品牌加盟，招商加盟，现在很流行，能够**定位、**阐扬品牌浸染的企业将能更好地督促消费者做出选择、成立虔敬度并获得回报。在我们比来针对672家公司进行的一项广泛查问访问剖明，数字化策略作为品牌策略的一部分仍有相当大的提升空间，使经过过程数字化运作获得的营业和投资回报率*大化。

对于但愿争取市场的品牌而言，21世纪的第二个十年与**个十年对照，市场成长速度更快、互联程度更高且透明度也更高。仅仅在几年前，很多企业才初步采用数字渠道作为其营业的一部分睁开角逐。时至本日，数字化策略已习感触常，而且成为任何一家企业策略中不成豆割的一部分。可是，即便企业拟定了数字化策略，甚至为其投入了大批的本*，这实在不意味这些企业能够获得令人对劲的投资回报。

事实上，我们比来进行的查问访问，以及我们与客户单干过程中堆集的经验告诉我们：并不是所有的数字化策略都是合适的品牌策略。超出数字化企业操作数字化的编制是不是与本人的定位相吻合?我们查问访问了很多企业，经过过程它们的泛泛经营勾当不丢脸出，企业现状和数字化带来的大批机缘之间存在较大的差距。不客套地说，若要弥补这类分歧并获得回报，需要思虑数字化以外的编制。

从品牌强度而言，我们所处的已不是数字化时代，由于数字化已经如同我们呼吸的空气一样，与我们的泛泛营业密不成分。线上与线下内容、虚拟世界与真实世界彼此通顺贯通，带给我们加倍丰富的体验。也就是说，受众若何接触品牌并体验，决定了企业的生命力。数字化策略若是不能整合到企业和品牌策略中，也只能是徒劳。我们大大都人已经体验到这样一个过程：但现实景象是，消费者糊口在一个无缝跟尾的世界里，线上和一系列设备不单彼此互动，还会与用户的线下泛泛糊口进行互动。

由于受众正是以这类编制接触品牌，是以这就成了思虑若何数字化的解缆点。若要在市场上督促消费者做出选择、成立虔敬度并获得回报，企业就必须往后数字时代的思想看待问题问题。这就是这个转变日趋活络的时代的现状。但面临这类剧变所带来的影响，必须保持营业的根柢，这一点出格重要。对于有用的数字化策略而言，企业必须***远瞩，经过过程经得起时刻考验的财政查核来界说何谓成功。

衡量数字化的指标如品牌印象、点击率若是不能和现实营业相连系，则可能使数字化的投入付诸东流。但若是是此类指标能够植根于营业和品牌，则可能辅助企业告竣更高的方针。界说寻衅为了更好地体味这一寻衅，Interbrand对10个行业的672家公司进行了一项查问访问，体味数字化策略和营业的关系。部分功效在预感傍边，**16%的公司未实行数字化策略，这一比例还将持续降落。

68%的公司感触在启动了数字化策略后公司已经当先于竞争对手，这一点层见迭出。但这些公司的自我评估实在不能申明余下的数据;相反，这些数据剖明，这些公司有些过度自满，而且大大都公司在进行自我评估时存在问题问题。在实行数字化策略的公司中有56%未拟定社交媒体策略，数据剖明存在重大的提升空间。这一点很是重要，由于551家受查问访问的公司与社交媒体有关，这就意味着此类公司中有39%(216家)未拟定社交媒体策略。

查问访问还**有相当比例的主导群体未起到主导浸染，而只是凭直觉做出决定。Interbrand的**品牌强度要素内部明确度：品牌价值观、品牌定位和品牌主意是不是论述了了，使消费者在看到或听到这个品牌的时辰可以马上知道并体味这些内容。内部正视程度：品牌在组织决定企图层面的高度，品牌在运作时刻、获得的关注和获得的投资方面的撑持程度。

品牌包庇：品牌在各个层面获得包庇的程度，搜罗法令包庇、**成分和设计、制式、品牌地理散布与企业社会责任等。品牌反响力：品牌本人的带领意识和不竭自我成长和更新的愿望带来的，可以应对转变和主动创作**新机缘的能力。外部真实性：品牌是不是基于产物的现实能力而成立，是不是担负和转达了了了的理念及精采的价值观，是不是可以满足消费者对其的期望。

相干性：品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以满足消费者的需求和期望的程度。分歧性：消费者所感知的该品牌定位与其竞争对手定位之间的分辨度和奇怪点。一致性：在各个接触点或各类流传编制上，品牌**被消费者所感知和所认同的程度。品牌存在性：对于品牌的谈论无处不在，品牌获得消费者、客户、***、社交媒体搜罗雇员正面评价的程度。

懂得度：客户和雇员不单仅是知晓该品牌，而且对品牌的内在有着深度的懂得和洞察的程度。品牌强度：后数字化策略衡量标准之一正如我们所指出的那样，关注品牌的根底相当重要。对于Interbrand而言，衡量某个品牌*为关头的标准是品牌价值，而品牌价值可以经过过程品牌强度来衡量。多年以来，我们遵守经验斥地并总结出品牌强度，辅助我们评估品牌价值的**关头要素。

壮大的品牌源自四大内部要素，而其强度反响在六大外部要素。我们将这些要素加以综合，就可以体味某个组织是不是做好了成功的筹备。我们遵守*相干的品牌强度指标对查问访问功效进行遴选，以便更好地体味企业是不是很好地履行了品牌在后数字化时代的根底要素。我们**大都公司在内部正视度方面做得不够。当然社交媒体勾当频仍，但有一半的公司(49%)并未设立专门的社交媒体部分。

超出三分之一的公司剖明并未投入足够的本*专门用于构建企业的数字化存在度。对于内部品牌投入，36%的公司剖明并未对数字化策略进行的员工教导方面适当投入，投入不足的*大问题问题在于企业未能将员工步履和企业步履连为一体。总而言之，在内部品牌投入的过程中，近三分之一的受查问访问公司暗示要么其数字化策略资金不足，要么是对员工进行的相干教导不到位。

分歧化的机缘在于在品牌博得消费者关注和虔敬的过程中占有*具影响力的成分。在实行数字化策略的受查问访问公司中，65%的公司感触其品牌存在分歧性，**13%的公司请求延续对其竞争对手进行评估。很难想象在研究竞争对手方面投入的时刻如此之少的景象下若何评估其本人的分歧性。对于品牌的相干性而言，受查问访问的公司也正在失机缘。

大略有四分之一的受查问访问公司实在不请求客户就其数字体验提出反馈定见。甚至有46%的公司从未在已完整公然的数据中发掘相干信息。这就是为甚么在但愿当先于竞争对手的公司中有68%好像只是掩耳盗铃。对于品牌强度而言，由于数字化如同我们呼吸的空气一样，已经与我们的泛泛营业密不成分，是以我们所处的已不再是数字化时代。

再来讲说企业本人评估与现实绩效之间的分歧：对于品牌存在性而言，实行数字化策略的公司可能强调了其策略的笼盖规模和可掌控程度。均匀而言，生动于数字化品牌造就汲引的公司只利用了不到一半的数字化策略工具，就可以达到成立完整的数字化品牌存在度。这些公司信任其品牌在数字化空间是很是轻易被获得的。品牌包庇对品牌的市场强度而言相当重要，但实现这一要素的编制在很大程度上非常出格，是感触大大都公司带来了各类各样的风险。

**53%的受查问访问公司对其品牌的晦气辞吐进行了监控，一样也独逐一半的公司针对其员工在互联网上的小我言行拟定了相干政策。近一半(47%)甚至还未拟定员工数字化准则，且在实行数字化策略的公司中**44%拟定了社交媒体策略。与此同时，仍有39%的公司根柢没有拟定社交媒体策略。从*根底的数据包庇层面来讲，据查问访问流露**54%的公司对其网站上的内容进行了备份。有42%的公司在畴昔两年里所拟定的数字化策略根柢毫无价值，这便可以诠释为甚么在上述数据庇子中有如此多的编制滞后的启事。

我们之所以强调大大都公司需要这方面的辅助，是由于这样一个事实，对于我们在查问访问中列出的品牌包庇勾当，实行数字化策略的公司仅仅实行了一半。*后，在作为一致的营业策略的一部分必定投入时，如若能够默示出更好的一致性和前瞻性，好像还有机缘。但大大都公司的泛泛运营摹拟还是采用混乱无序的编制。当然74%的公司感触其数字化策略存在明确的方针，但一致性好像差能人意。

举例来讲，在实行数字化策略的公司中有43%暗示其数字化策略决定企图是在断续或零碎的景象中做出的。这类筒仓效应不单故障效率，还影响了与整体营业策略的同一性。很较着，摹拟还是需要在一致性方面投入更多的全力，由于近三分之一的公司暗示其品牌体验在数字接触点方面窘蹙一致性。均匀而言，生动于数字化品牌造就汲引的公司只利用了不足一对折字化策略的根底勾当，就可以达到成立完整的数字化品牌的方针。成立数字化品牌策略的关头要素不论何种行业或经济规模、规模巨细，数字品牌策略需要转达的四大根底要素搜罗：从内部着手在内部与员工告竣共鸣是后数字化时代任何一个企业经营的根柢。

宣传企业品牌并就此对员工进行教导是企业数字化策略的关头，这样就可使员工成为企业品牌的宣传大使，进而使员工能在其接触的各个渠道一致、切确地揭露企业形象。超出社交媒体数字渠道实在不单限于网站和微博。社交媒体工具也很是重要，但这些实在不是可以由企业自由放置的数字工具。操作法式榜样、广告、在线体验等都是也应当成为企业的有力刀兵。

企业的数字化策略需要存在周全性，应充实独霸数字工具作为企业策略的弥补，不论是已操作的工具还是新的工具，只要合适企业营业成长策略，都可以据为己用。建树无缝体验正如我们构和的那样，线上和线来世界并没有鸿沟。企业品牌的受众经过过程非线性、分别的接触点(搜罗网站、操作法式榜样、社交媒体、在线广告、广告牌、广播、零售店、房地产和其他景象)体验品牌故事，搜罗品牌的方针、品牌能够带给消费者甚么体验、若何供给这类体验、为甚么会有这类体验等等。

向消费者供授予新的受众现实相匹配的无缝品牌体验相当重要。固守**市场份额是针对虔敬的消费者而言，也意味着企业需要督促消费者步履的转变。转变消费者步履并提升底线的*好道路是企业成立消费者对品牌的信任，这将成立虔敬度，并使企业在市场上获得回报。如同企业综合策略中的其他手段一样，数字化策略是实现良性循环的*好手段。

数字化策略如若不能整合到企业更大的品牌和营业策略中，就纯属无稽之谈。所有的这些要素综合在一路就可以提升品牌的存在度，从而督促企业的营业成长以及策略性思虑。我们始终坚信品牌是撬动营业成长的杠杆。同时，数字化是提升品牌存在度的手段。品牌越壮大，就越能在传递上述四大体素时占有有益地位。