爱马仕成功的11个启示

作为世界上*优雅的企业之一，爱马仕是法国一家**箱具、服装、饰品的制造商和销售商。爱马仕从19世纪做皮革商品起家，到现在已经成为一个拥有丝绸商品(占1996年销售收入的25%)、成衣(13%)、手表(10%)以及香水(7.5%)等多元产业的公司。家族对企业的掌控和管理、****的**工艺、精心呵护的品牌**都让爱马仕在众多企业中*树一帜。

**扩张

从20世纪80年代起，爱马仕一直由家族第五代传人——让-路易斯·杜马斯**。在他的**下，爱马仕开始进行**扩张，并逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。在20世纪90年代，超过50%的年销售收入来自于欧洲，但是亚太地区市场突飞猛进，贡献了年收入的1/3，而美国市场更是占据了销售收入的11%。1986年至1996年10年间，爱马仕年销售收入的增长率为24%。

拓展产品线

20世纪70年代间，观察家担心，爱马仕对高品质的追求会损害到**水平。随着塑料、尼龙等工业材料的兴起，以及休闲时尚的流行，爱马仕对于丝绸、皮革等**原材料的执着，以及保守谦逊的格调，都可能会让它失去市场地位。事实上也的确如此，爱马仕年度收入增长率开始下降，而之前都稳定在5%左右。

为克服这一危机，公司果断聘用了新设计师，在振兴服装产业的同时开发新产品线，比如摩托车皮夹克和新式牛仔裤。1979年，法国热播一支广告，主题是年轻女子戴着爱马仕丝巾，将爱马仕品牌介绍给***消费者。这次大规模的营销活动成功改变了爱马仕的品牌形象，让其从老一辈的怀旧对象变成年轻人梦想的象征。截至1990年，爱马仕麾下的产品种类已经扩展到3万种。

**高品质形象

爱马仕的营业额开始呈**性增长，年收入从1978年的5000万美元增长到了1996年的7亿美元，且净利润增长得更快。这与消费者价值观的改变和爱马仕的振兴计划密切相关。爱马仕利用自己人气回升的机会，在美国、日本和亚太地区广开分店和授权专柜。从1978年到1996年，爱马仕直营店数目翻了数倍，从15家增长到80家，**零售店则增长至225家。近年来，消费者对爱马仕产品的需求远远超过了预期，因此爱马仕计划开拓新的市场，在3~5年内在亚洲再开30家直营店，在美国再开10家。

开发“市场旗舰”产品

观察家认为，爱马仕丝巾是值得收藏的艺术品。丝巾的总销量从1978年25万条上升至1989年120万条。质量上乘的原材料和**的制作工艺使得爱马仕产品的零售价格居高不下。到20世纪90年代中期，一条爱马仕丝巾的价格为245美元，一条领带的售价为115美元，而一款爱马仕凯莉手袋则要3500美元。

成功传承五代的家族企业

爱马仕的商标——马车——源自爱马仕*初的鞍具产业。

●爱马仕集团于1837年由蒂埃里·爱马仕建立，*初是一家为欧洲贵族特制马车配件的生产商。他们的工匠在马鞍上加入皮革元素，以显示爱马仕品牌的精良品质和简洁高雅。从19世纪到20世纪，爱马仕公司一直延续马鞍产品，定做每只马鞍所花费的时间大约在20到40个小时。

●在19世纪70年代，埃米尔-查尔斯·爱马仕子承父业，并将爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道(rueduFaubourgSaint-Honoré)(又称圣奥诺雷郊区街，被视为世界上*时尚的街道之一。圣奥诺雷是著名的法国圣徒。法国总统府爱丽舍宫位于圣奥诺雷郊区街55号。——译者注)，这条大道后来成为巴黎*昂贵的地段之一。在掌管爱马仕几年后，埃米尔于1922年将自己持有的爱马仕股份卖给了儿子埃米尔-莫里斯·爱马仕。

●随着汽车工业的兴起，马车业逐渐衰退，埃米尔-莫里斯·爱马仕开始实施多元化战略，生产与旅行、运动相关的皮具。但他从来没有放弃爱马仕的传统产业，只不过将马鞍袋的生产让位给了行李箱、钱包以及手提包。例如，20世纪50年代推出的凯莉包是因摩纳哥王妃格蕾丝·凯丽而得名的。她曾被摄影师拍下用爱马仕皮包遮挡因怀孕而微隆的小腹的照片，照片在杂志上刊登后，这款手包也因此掀起了时尚狂潮，从而使爱马仕牢固树立了皇家和名人御用品的形象。到了20世纪20年代，埃米尔-莫里斯从加拿大拉链发明人处购得一项专利，并引入法国。从此，拉链和爱马仕的手提包、骑士服以及皮革制品紧密相连，以至于法国人亲切地将此项发明称为“爱马仕的捍卫者”。20世纪20年代，爱马仕推出了成衣、皮带腕表和皮手套等新产品。