面临终端困惑李小双：创业先活下来，再长大

李小双体育用品公司曾经做过这样一个市场调查：

“你知道李小双吗?”

“好像知道。”

“你知道李小双创立了自己的体育品牌吗?”

“好像听说过。”

如此回答的消费者大多数都是30岁出头，算是李小双的同龄人。在他们的少年记忆中，这位巴塞罗那**会男子自由体操**以及亚特兰大**会男子个人****，早已凝聚成国家荣誉的直观体现。

不过，面对这样的调查结果，李小双却有些困惑。

作为一档运动服饰品牌，李小双牌运动服装的设计色调偏向艳丽透亮型，他本人的休闲装也多是大红、大黄、大紫、大蓝等等。按照他的理解，“运动装不能太低调，因为运动本身就是一个能带来**的事情。”

可是李小双品牌面临的一个尴尬局面是，终端顾客往往是他的同龄人。按照目前的市场行情，无论大小运动品牌都在努力吸引年轻消费群体，耐克、阿迪达斯等*****已经在网络营销、街头篮球等方面大展身手。

然而，李小双坦言，他的品牌如果想要影响到年轻的消费群体，可能还需要这代人的父母口耳相传。“**会绝对是很多大企业展示自我的最佳平台，然而**会并不是中小型企业的机会。”李小双说。

商界起步

成立于2000年的北京李小双体育用品公司，目前的年销售额在4000万元到5000万元之间。经由8年的时间，员工也由当初的17人，达到300人。然而，无论对李小双个人，还是对于这个品牌的知名度而言，现状似乎都并不如意。

选择创立自己的品牌从商，已是李小双退役之后，尝试多个出路后的最终选择。1997年退役的李小双与香港幻影全音唱片公司签约，出过唱片;他也曾考虑到国家队当教练;2002年他还在自己的家乡湖北仙桃创办了李小双体操学校。

在获得巨大成功和荣誉之后，再重新到未知的领域开始新的生活，难免要经历迷茫和困惑。“别人看待你的眼光是不一样的。荣誉固然重要，但它同样带来了巨大的压力。”反思之后，他发现其实眼前有个闪亮的偶像——李宁，李小双的大师哥。

1982年李宁在世界杯体操赛上，一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造世界体操史上的神话时，李小双才刚刚进入省队。

1984年洛杉矶**会上，李宁获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5时，李小双因身体条件并不出众，正在经历三进两出国家队的第一个轮回。

1988年，李宁的体操之路被改写，汉城**会上，他在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。这时的李小双才刚刚正式进入国家队，开始四处比赛拿成绩。

退役之后的李宁加盟健力宝正式从商。1989年，在以自己为原型拍摄了健力宝的形象广告片后，他在中央电视台投入60万元人民币做广告，并且使当年销量增加了3000万元。几个月后，利用名人效应，李宁品牌运动服开始投产。1990年8月在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地接过了中国人第一次举办的国际盛会——北京亚运会的圣火火种。

相似的名气、相同的运动项目、完美华丽的转身，在李宁身上，有太多闪亮而相似的地方。然而遗憾的是，1990年代的历史却不能复制。

1980年代进入中国的世界顶级品牌耐克、阿迪达斯，曾经在北京创造过非常惊人的销售纪录，走民族路线的李宁品牌很快也一炮打响。然而，一个新兴的市场并不仅仅需要两、三家顶级品牌。市场仍有空缺，于是，安踏、特步、匹克、鸿星尔克、三六一度相继诞生。

其实，成立于2000年的李小双品牌，比某些晋江系品牌还要早。然而，做企业如同做人，个性决定命运，李小双的运动员脾气又上来了。

“先活下来，再长大”

上世纪90年代，只要开一家专卖店就能挣钱。然而如今面临诸多品牌的竞争，一个中小型运动品牌企业却必须面对很多难题。

“一个是产品定位，一个是资金。”李小双认为这是最大的问题。

“大的体育品牌可以去关注科技、营销层面，可是实际上，绝大多数的中国老百姓在市场上是靠价格来做比较。”因此，基于价格基础之上，再去做产品设计定位，对李小双来说是至关重要的。

而最受束缚的一点，即是资金问题。体育品牌的推广，离不开大规模的营销手段。而所有的营销，离不开大量的金钱投入。李小双举例说，按照现在公司每年4000万的销售额，每年贷款额度只有1000万，而且贷款只能做资产抵押，而非品牌抵押。

这一贷款政策，无疑是银行对自己的保护，可以有效避免坏账的出现。然而对于中小企业来说，贷款难造成了资金链条紧张，限制了营销、推广、渠道进一步发展的可能。

那么，总有人走在前头，他们是怎么攫取第一桶金的?

有人靠赚快钱：市场上缺什么做什么，什么好卖做什么，快速回笼资金后然后变脸做品牌。有人靠忽悠投资：市场上总是不缺靠脑子赚钱的投资客，你情我愿，让钱生钱，然后通过渠道规模化，或者上市获利。还有人在起步伊始就做足功课：拉拢主管人员，赠送股份以突破银行贷款瓶颈，然后做大做强。

这些，似乎都不是李小双的性格和路径。

“体育是一项公平的运动。在赛场上，实力决定一切。你行就是行，不行就是不行。所以我看中品质，这是我的个性和风格。”李说。

李小双反复强调，把一件衣服做好是不容易的，需要整体风格、面料、颜色、品质的综合配合。比如，为了一款T恤，设计师要做出24款颜色搭配方案，上百套样式的样稿。但是，他从不让销售人员参与其中。

“想赚快钱太容易了，”李小双说，“你必须知道，快不一定能走长。现在看来也许是损失，但中小企业要学会先活下来，然后再长大。”

“要学会放弃”

16年前，李小双在德国用洗衣粉刷白了自己总也洗不干净的白球鞋和白袜子。12年前，在美国西海岸边，他住过价值3000万美元的别墅。当然，更遑论他曾拥有的世人瞩目的荣誉和社会地位。

“因为别人曾经追求过的东西我都曾拥有过，所以我跟别人心态不一样。”

没有了追求名利的劲头，他更愿意按照自己对品质的定义慢慢做事。赛场上练就的刚毅个性，在生意场上也不愿通融——“看得起我，咱们就合作。我不会低三下四求人。”

李小双品牌原有的36个店面，现在已经被削减到26个，因为经过权衡，还是26个更挣钱。大品牌总会在城市中心设立旗舰店，李小双当然明白这个道理，“但这是一种赔钱树形象，对当今公司规模，这样的方式并不合适，要学会放弃。”

“做生意是件很微妙的东西。在现在的商业形势下看，**会给大企业提供了操作空间和优势，但小企业沾不上边。”其实，机会时时都有，并不单纯依赖**，知道自己究竟要做什么，怎么才能解决生存的问题，对李小双来说，才是最重要的问题。

当然，因为**，也会有更多的国外投资。很多做得不错的小企业，有了更多被大企业收购的机会。

是希望长久的做自己的品牌?还是也希望被人收购，成为大企业的一分子?“两种可能性都存在。”李小双说。

那是否担心失败?

李小双说，“没有人能永远成功。每个人的人生都很残酷，运动员这个职业只不过更有机会表现自己人生的残酷。其实，看待成功和失败，更需要一种人生的大智慧。聪明是一时的，智慧是宏观的、一世的，需要长期的规划和安排。只要有自己的信念，有种不服输的意志就好。”